Esto no es asesoramiento legal ni fiscal. Las leyes y los artículos del BOE que aparecen en esta guía se citan a modo de comentario personal, para explicar cómo funciona cada fórmula y analizar los casos de estudio. No sustituyen el consejo de un abogado o un asesor fiscal: cada caso es distinto y las normas cambian, así que consúltalo con un profesional antes de firmar un acuerdo o tomar una decisión.
Qué es el co-branding y en qué se diferencia de otras alianzas
El co-branding es una colaboración en la que dos marcas ponen su nombre en la misma oferta y el cliente la compra precisamente por esa combinación. Si quitas una de las dos firmas, el producto pierde su razón de ser. Se escribe de tres maneras (co-branding, co branding y cobranding) y en inglés también se habla de brand partnership.
Se confunde a menudo con el co-marketing y con la licencia de marca. La diferencia está en qué se comparte:
| Co-branding | Co-marketing | Licencia de marca | |
|---|---|---|---|
| Qué se comparte | Un producto o servicio con las dos marcas | La audiencia y una campaña | El derecho a usar una marca ajena |
| Quién vende | Una de las dos, o ambas | Cada una, lo suyo | El licenciatario |
| Cómo se gana dinero | Con las ventas del producto conjunto | Con los clientes que llegan de la otra audiencia | El titular cobra una regalía; el licenciatario, su margen |
| Riesgo para tu marca | Alto: tu nombre va en el producto | Bajo | Para el titular, que otro fabrique con su nombre |
| Ejemplo | Adidas y Allbirds, una zapatilla firmada por las dos | Red Bull y GoPro, contenido y eventos conjuntos | Starbucks y Peanuts, vasos con Snoopy |
La licencia tiene regulación propia en España: según el artículo 48 de la Ley 17/2001, de Marcas, puede ser exclusiva o no exclusiva y, salvo pacto en contrario, se entiende que no es exclusiva. El co-branding no es un contrato con nombre propio en la ley: es lo que acuerden las dos marcas, e incluye el permiso de cada una para usar la marca de la otra en ese producto. Si te encaja mejor otra vía, tienes la guía de co-marketing y la guía de licencias de marca.
Tipos de co-branding
La clasificación más citada es la del libro Co-Branding: The Science of Alliance, de Tom Blackett y Robert W. Boad (Palgrave Macmillan, 1999). Ordena las alianzas de menos a más valor compartido, con estos ejemplos, según la reseña publicada en el European Journal of Marketing:
| Tipo | Qué hace cada marca | Ejemplo citado |
|---|---|---|
| De alcance o notoriedad | Cada una se da a conocer entre los clientes de la otra | American Express y Delta Airlines |
| De valores | Una marca respalda los valores o el posicionamiento de la otra | Le Cordon Bleu y Tefal |
| De ingrediente | Un componente de marca va dentro del producto de otra | Intel dentro de ordenadores IBM y Compaq |
| De competencias complementarias | Las dos ponen lo mejor que saben hacer en una oferta común | Esso y Tesco Express, minisupermercados en gasolineras |
En la práctica, para una marca de e-commerce o una cadena, esos niveles se concretan en cinco formatos:
- De ingrediente. Taco Bell lanzó en marzo de 2012 unos tacos con la carcasa de Doritos y en 2013 ya había vendido más de 600 millones, según la asociación estadounidense de tiendas de conveniencia NACS.
- De producto, o compuesto. IKEA y Sonos presentaron en 2019 los altavoces SYMFONISK: IKEA puso el diseño para el hogar y Sonos, el sonido. El responsable de diseño de Sonos explicó que buscaban productos que ninguna de las dos habría desarrollado por su cuenta (IKEA).
- De valores. Coca-Cola y Mr. Wonderful sacaron en 2023 una libreta y un planificador de edición limitada que presentaron como reflejo de valores compartidos: felicidad, amistad y optimismo (Reason Why).
- De distribución. Carrefour abrió 175 tiendas Carrefour Express en gasolineras de Cepsa entre junio de 2013 y junio de 2016 (Alimarket). Es la misma lógica que Esso y Tesco.
- De edición limitada. Una colección corta, con fecha y con las dos firmas, como la de Nespresso y Swarovski que analizamos pieza a pieza.
Cuándo tiene sentido el co-branding para una marca pequeña
Tiene sentido cuando existe una marca que ya tiene a tu cliente y a la que le falta algo que tú tienes. Estas son las señales más claras:
- Captar clientes con anuncios te cuesta cada vez más y necesitas otra vía.
- Tu marca tiene un estilo reconocible que otra marca querría para sí.
- Hay una fecha que justifica lanzar algo: una temporada, un aniversario, la vuelta al cole.
- Puedes producir una tirada corta sin poner en riesgo tu stock habitual.
- Si diriges una cadena, tienes tráfico en tienda y quieres dar al cliente un motivo para volver o gastar más.
El tamaño no es un impedimento. Pompeii nació en 2014 como marca de zapatillas hechas en España y en 2015 le llegaba por Instagram el 85 % de sus ventas (Emprendedores). En 2024 firmó con Pepsi una cápsula de siete piezas (Reason Why): Pompeii puso el diseño y la comunidad; Pepsi, un icono.
No tiene sentido si no tienes margen para compartir, si tu marca aún no tiene una identidad clara o si no podrías atender un pico de pedidos.
Cómo elegir socio y montar un co-branding paso a paso
El socio bueno comparte cliente contigo, pero no producto. Antes de proponer nada, comprueba cinco cosas:
- Mismo cliente, distinta categoría. Si competís por la misma compra, no es una alianza.
- Valores compatibles. El cliente juzgará a las dos marcas por la compañía que tienen.
- Equilibrio. Tu marca no puede desaparecer al lado de la otra.
- Capacidad para cumplir. Stock, logística, atención al cliente y sistemas de cobro.
- Un beneficio claro para cada una. Si no puedes escribirlo en una frase por marca, no hay alianza.
Con el socio elegido, el montaje sigue siempre el mismo orden:
- Fija un objetivo medible: clientes nuevos, ticket medio, entrada en tiendas o prestigio.
- Diseña el producto puente, el que solo existe gracias a la alianza.
- Cierra el acuerdo y la fiscalidad antes de fabricar.
- Prepara la integración: dónde se vende, cómo se cobra en cada TPV y e-commerce, quién envía y quién atiende.
- Lanza con una fecha y una tirada concretas.
- Mide desde el primer día y decide si repetir.
Cómo se reparten los ingresos en un co-branding
El reparto depende de quién fabrica, quién vende y quién asume el stock. Los modelos más habituales son cuatro:
- Compraventa. Una marca fabrica y la otra le compra a precio mayorista para revender. Cada una gana su margen.
- Regalía sobre ventas. Quien pone su marca cobra un porcentaje de cada venta. En el fondo es una licencia y, a efectos de IVA, la cesión de marcas es una prestación de servicios (artículo 11 de la Ley 37/1992, del IVA).
- Reparto del resultado. Las dos aportan y se reparten el beneficio en la proporción pactada. El Código de Comercio regula una figura para esto, las cuentas en participación (artículo 239 y siguientes).
- Cada una vende lo suyo. No hay pagos entre las marcas: el producto conjunto se vende en los dos canales y cada una se queda sus ventas.
Ningún modelo es mejor que otro. Lo que importa es que, antes de la primera venta, las dos sepáis quién factura, qué IVA aplica y cómo se reporta cada venta.
Riesgos del co-branding
El mayor riesgo es que la reputación de tu socio pase a ser la tuya. Un estudio clásico de Simonin y Ruth en el Journal of Marketing Research (1998) mostró que la opinión sobre la alianza se traslada a cada marca, que la familiaridad con cada una cambia la fuerza de ese efecto y que las dos no salen afectadas por igual.
Los demás riesgos son más prosaicos:
- Quedarte corto de stock. El kit de maquillaje de e.l.f. y Liquid Death se agotó en 45 minutos y llegó a revenderse a 125 $ en eBay, frente a los 34 $ de su precio (Inc.). Ese margen se lo llevaron los revendedores.
- Pasarte de stock. Una edición limitada que no se vende ocupa almacén y acaba en liquidación.
- Canibalización. El producto conjunto sustituye ventas de tus productos de siempre en lugar de traer clientes nuevos.
- Desequilibrio. El cliente recuerda solo una de las dos marcas.
- Problemas operativos. Devoluciones, atención al cliente o cobros que nadie había previsto.
Para ver cómo lo resolvieron marcas reales, revisa estos ejemplos de co-branding comentados.
Cómo lo montamos en Agent Crown
En Agent Crown montamos co-branding para marcas de e-commerce y para cadenas de 10 o más locales. Empezamos por el cliente final: buscamos la marca o el socio adecuado, el que ya tiene a ese cliente y gana algo concreto con tu marca. Después te entregamos el resto montado: el acuerdo entre las partes, revisado por abogados especializados; la fiscalidad, clara para las dos partes antes de la primera venta; la integración en el TPV y el e-commerce de cada una, sin cambiar de sistema; y el marketing del lanzamiento. Tú apruebas cada paso. Las fórmulas concretas que montamos están en co-branding y colecciones conjuntas para marcas.
Preguntas frecuentes
¿Co-branding, co branding y cobranding son lo mismo?
Sí. Son tres formas de escribir lo mismo: una alianza en la que dos marcas firman juntas un producto o un servicio. En inglés también se usa brand partnership.
¿Cuánto tarda en montarse un co-branding?
Depende sobre todo de si hay que fabricar algo nuevo. Un pack o un regalo con compra usa productos que ya existen y se monta antes. Un producto compuesto exige diseño, pruebas y producción: Adidas y Allbirds trabajaron dos años en su zapatilla conjunta (Retail Dive).
¿Necesito tener la marca registrada?
Es lo prudente, porque vas a permitir que otra empresa use tu nombre. La ley permite licenciar tanto la marca registrada como la solicitud de registro (artículo 48 de la Ley 17/2001, de Marcas).
¿Puede una marca pequeña aliarse con una grande?
Sí, si aporta algo que la grande no tiene: diseño, comunidad, un producto de nicho o un público distinto. El caso de Pompeii y Pepsi lo muestra. Cuenta con más pasos de aprobación por parte de la marca grande.
¿En qué se diferencia el co-branding de una joint venture?
Una joint venture suele implicar un negocio común, a veces con una sociedad nueva y capital de las dos partes. El co-branding puede hacerse sin crear ninguna sociedad: basta con un acuerdo entre las dos marcas.
Recuerda: las normas que citamos son un comentario personal sobre los casos analizados, no asesoramiento legal ni fiscal. Antes de decidir, consúltalo con un abogado o un asesor fiscal.
20 estrategias probadas para marcas de e-commerce
Las jugadas que hay detrás de alianzas como esta, explicadas para que puedas aplicarlas en tu tienda online.
- Alianzas, lanzamientos limitados y colaboraciones explicadas paso a paso.
- Pensadas para tiendas online y marcas que venden por internet.
- Con ejemplos reales y lo que hay que medir en cada una.