Co-marketing: qué es y cómo hacer campañas con otra marca

Qué es el co-marketing

El co-marketing es una acción de marketing que dos marcas hacen juntas para llegar cada una a la audiencia de la otra. Comparten el esfuerzo, el coste y el público de una campaña, pero no el producto. También se escribe comarketing y se llama marketing colaborativo.

Funciona cuando las dos marcas tienen el mismo cliente y no compiten por la misma compra. Una marca de café y una de repostería, una tienda de deporte y una marca de nutrición, una óptica y una marca de gafas de sol: cada una presenta a la otra ante gente que ya confía en ella.

Para una marca pequeña de e-commerce es la forma más barata de probar una alianza. Para una cadena, una manera de ofrecer algo nuevo en sus locales sin cambiar lo que vende.

Co-marketing y co-branding: en qué se diferencian

La diferencia es simple: en el co-marketing se comparte audiencia y campaña; en el co-branding, el producto.

A menudo una cosa lleva a la otra: dos marcas que han hecho co-marketing con buenos resultados acaban creando un producto juntas. Lo explicamos en la guía de co-branding y en estos ejemplos de co-branding.

Formatos de co-marketing más habituales

Estos son los seis formatos que más se usan, de menos a más compromiso:

• Contenido conjunto. Una guía, un vídeo, una receta o un directo hecho entre las dos marcas y publicado en los canales de ambas. Red Bull y GoPro firmaron en 2016 una alianza en la que comparten los derechos del contenido que producen juntas y lo distribuyen en los canales de las dos (GoPro).
• Sorteos conjuntos. Cada marca pone parte del premio y los participantes conocen a las dos. Deja claro en las bases quién organiza y quién se queda los datos. Si el premio supera 300 €, quien lo entrega tiene que practicar retención o ingreso a cuenta del IRPF: el artículo 75.3.f del Reglamento del IRPF solo exime los premios que no pasan de esa cifra.
• Newsletters cruzadas. Cada marca recomienda a la otra en su boletín. Substack, la plataforma de newsletters, dice que su red de recomendaciones entre publicaciones, junto con su app, genera el 50 % de sus suscripciones nuevas (Substack).
• Eventos. Una presentación, una cata o una clase en el local de una con el producto de la otra. Con su alianza, GoPro ganó presencia en más de 1.800 eventos de Red Bull en más de 100 países (GoPro).
• Packs. Dos productos complementarios vendidos juntos a un precio mejor. En 2018, Spotify y Hulu ofrecieron sus dos suscripciones por 12,99 $ al mes, cuando por separado costaban 9,99 $ y 7,99 $ (TechCrunch).
• Afiliación entre marcas. Una marca gana cuando sus clientes compran a la otra, o los clientes ganan puntos al comprar en el socio. En 2017, Cabify, Deliveroo y World Duty Free entraron en Iberia Plus para que sus clientes acumularan Avios (Iberia). Es una forma de fidelización de clientes compartida.

Los packs y la afiliación son también una forma de venta cruzada entre dos marcas.

Cómo elegir socio para una acción de co-marketing

El socio adecuado tiene tu mismo cliente, una audiencia activa y algo que ganar. Antes de proponer nada, revisa estos puntos:

1. Cliente común, sin competencia. Que compre las dos cosas, no una en lugar de la otra.
2. Audiencia comparable. Si una marca tiene diez veces más seguidores, el intercambio tiene que compensarse con otra cosa.
3. Canales propios activos. Una newsletter, una tienda con tráfico o una comunidad que de verdad lea y compre.
4. Tono compatible. Tu cliente tiene que entender por qué estáis juntas.
5. Un momento que lo justifique. Una temporada, un lanzamiento o una fecha del sector.

Para una cadena, el mejor socio suele ser una marca que su cliente ya compra fuera de la tienda y que encaja con lo que hace allí.

Cómo medir una acción de co-marketing

Mide clientes nuevos y ventas atribuidas, no solo alcance. Para que la medición sea fiable, prepárala antes de lanzar:

• Un código de descuento y un enlace con UTM distintos para cada socio. Así sabes qué ventas vienen de cada audiencia.
• Clientes nuevos frente a repetidores. Una acción que solo mueve a tus clientes de siempre no ha ampliado nada.
• Coste por cliente nuevo. Suma el tiempo, el premio o el descuento y compáralo con lo que te cuesta captar un cliente con anuncios.
• Repetición. Revisa al cabo de unos meses si esos clientes han vuelto a comprar.
• Datos compartidos. Acuerda con el socio qué cifras os vais a pasar y cuándo.

Si el resultado es bueno, la siguiente pregunta es si la alianza da para un producto conjunto.

Errores habituales en el co-marketing

La mayoría de las acciones de co-marketing fallan por falta de preparación, no por mala elección de formato. Estos son los errores que más se repiten:

• Elegir socio por tamaño y no por cliente. Una marca enorme con un público que no compra lo tuyo te dará alcance, pero no ventas.
• No fijar un objetivo. Sin una cifra de clientes nuevos o de ventas que alcanzar, nadie sabrá si ha funcionado.
• Lanzar sin medición. Si las dos marcas usan el mismo código o el mismo enlace, no sabréis qué audiencia ha respondido.
• Un reparto de esfuerzo desigual. Si una marca publica tres veces y la otra una, la relación se rompe antes de la segunda acción.
• Un mensaje confuso. El cliente tiene que entender en un segundo por qué esas dos marcas están juntas y qué gana él.
• No pensar en la segunda vez. Una acción aislada se olvida; una serie con el mismo socio construye hábito en los dos públicos.

Cómo lo montamos en Agent Crown

En Agent Crown no hacemos campañas sueltas. Cuando dos marcas comparten cliente, montamos la colaboración completa, que puede empezar con una acción de co-marketing y terminar en una colección conjunta o en un producto con las dos firmas. Te damos la marca o el socio adecuado, elegido pensando en el cliente final; el acuerdo, revisado por abogados especializados; la fiscalidad, clara para las dos partes antes de la primera venta; la integración en el TPV y el e-commerce de cada una, sin cambiar de sistema; y el marketing del lanzamiento. Lo explicamos en co-branding y colecciones conjuntas para marcas.