Esto no es asesoramiento legal ni fiscal. Las leyes y los artículos del BOE que aparecen en esta guía se citan a modo de comentario personal, para explicar cómo funciona cada fórmula y analizar los casos de estudio. No sustituyen el consejo de un abogado o un asesor fiscal: cada caso es distinto y las normas cambian, así que consúltalo con un profesional antes de firmar un acuerdo o tomar una decisión.
Qué es el licensing y quién es quién
El licensing, o licencia de marca, es un contrato por el que el dueño de una marca, un personaje o una obra deja que otra empresa la use en productos concretos, durante un tiempo y en un territorio, a cambio de dinero. Solo se cede el uso, no la propiedad.
Siempre hay dos partes:
- El licenciante es el titular de la marca o del personaje. Pone el nombre, aprueba los productos y cobra.
- El licenciatario es la empresa que diseña, fabrica, vende y paga. Asume el stock, la distribución y el riesgo comercial.
En España la licencia está regulada en el artículo 48 de la Ley 17/2001, de Marcas. Permite licenciar la marca para todos o parte de sus productos y para todo o parte del territorio, y distingue entre licencias exclusivas y no exclusivas. Si el contrato no dice nada, la licencia es no exclusiva y el licenciatario no puede cederla ni dar sublicencias.
La licencia se confunde a menudo con el co-branding y con la franquicia. Son fórmulas distintas:
| Licencia de marca | Co-branding | Franquicia | |
|---|---|---|---|
| Qué se cede | El uso de una marca o un personaje en productos concretos | Nada: dos marcas firman juntas un producto o una campaña | Un modelo de negocio completo: marca, saber hacer y asistencia |
| Quién fabrica y vende | El licenciatario | Una de las dos marcas o las dos, según lo pactado | El franquiciado, en su propio negocio |
| Cómo se cobra | Royalty sobre ventas, a menudo con un mínimo garantizado | Reparto de ingresos o de costes pactado entre las dos | Canon y royalties periódicos, según el contrato |
| Qué marca ve el cliente | Sobre todo la licenciada | Las dos, juntas | Solo la del franquiciador |
| Qué controla el titular | Diseño, calidad, canales y territorio | Se decide entre las dos marcas | Todo el modelo y la operación del local |
Si lo que buscas es un producto firmado a medias, lo explicamos en la guía de co-branding.
Tipos de licencias de marca y ejemplos reales
El mercado es enorme. Según el estudio anual de Licensing International publicado en 2026, las ventas mundiales de productos y servicios con licencia llegaron a 389.800 millones de dólares en 2025, un 5,45 % más que el año anterior. Estos son los cinco grandes tipos.
Personajes y entretenimiento
Es la categoría más grande: 161.800 millones de dólares en 2025, un 8 % más, según el mismo estudio. Disney encabeza el ranking de licenciantes con 63.000 millones de dólares en ventas de productos con licencia, según el Top Global Licensors 2026 de License Global. En el lado del licenciatario, Cerdá, fundado en 1972 y con oficinas en España, India y China, fabrica productos con licencias de Disney, Marvel, Warner Bros., Lucasfilm o Peanuts. Peanuts también es el personaje detrás de la colección que analizamos en Starbucks × Snoopy.
Marca corporativa
Una marca de consumo presta su nombre y su imagen para productos de otras categorías. Chupa Chups, el caramelo inventado en España a finales de los años cincuenta y con logotipo de Salvador Dalí, nombró en 2014 a la agencia Biplano su agente exclusivo de licencias para España, Portugal y Andorra, con un plan para licenciar ropa, hogar, regalo y complementos de moda.
Extensión de marca
La licencia lleva la marca a una categoría vecina que su dueño no quiere operar. En 2018, Nestlé pagó a Starbucks 7.150 millones de dólares por adelantado por los derechos perpetuos para comercializar en todo el mundo los productos de consumo y hostelería de Starbucks fuera de sus cafeterías.
Arte y diseño
Museos, artistas e ilustradores licencian sus obras para objetos y moda. La categoría de arte creció un 5,7 % en 2025, según Licensing International. El Museo Van Gogh de Ámsterdam, por ejemplo, celebró su 50 aniversario con una colaboración con The Pokémon Company International en 2023.
Deporte
Es la categoría que más creció en 2025: un 8,5 %, hasta 44.400 millones de dólares y el 11,4 % del mercado, según Licensing International. El FC Barcelona gestiona sus licencias con su propia unidad, Barça Licensing & Merchandising, que en 2026 llevó por segunda vez stand propio a la Licensing Expo de Las Vegas.
Agent Crown no ha participado en ninguno de estos casos. Los citamos con información pública.
Cómo funcionan los royalties y los mínimos garantizados
El licenciatario paga al licenciante un porcentaje de sus ventas, el royalty, y casi siempre se compromete a pagar un importe mínimo aunque venda menos de lo previsto. Son tres conceptos:
- Royalty. Un porcentaje sobre las ventas del licenciatario, calculado sobre la base que defina el contrato.
- Mínimo garantizado. La cantidad que el licenciante cobra pase lo que pase durante el contrato. Si los royalties la superan, se paga la diferencia; si no llegan, el licenciatario la paga igual.
- Anticipo. La parte del mínimo garantizado que se paga al firmar y que luego se descuenta de los royalties.
Un ejemplo con números supuestos: vendes 10.000 unidades a 20 euros al por mayor con un royalty del 10 %, es decir, 20.000 euros de royalties. Si el mínimo garantizado es de 25.000 euros, pagas 25.000. Por eso el mínimo es lo que más riesgo mete en la cuenta de una marca pequeña.
Como referencia, según la encuesta de The Licensing Letter, el royalty medio en licencias de producto de consumo fue del 8,87 % en 2019. En Estados Unidos y Canadá fue del 10,24 % en personajes y entretenimiento, el 10,14 % en deporte, el 8,44 % en moda, el 7,79 % en marcas corporativas y el 6,13 % en arte. Cada licencia se negocia según la fuerza del nombre, la categoría y el volumen.
Cómo se consigue una licencia, paso a paso
- Elige el nombre por tu cliente, no por tu gusto. Tiene que gustar a quien ya te compra y encajar con tu producto sin explicaciones.
- Encuentra a quién preguntar. Unas marcas gestionan sus licencias en directo y otras con un agente por país, como Biplano con Chupa Chups. Las ferias del sector reúnen a casi todos: la Licensing Expo de Las Vegas reunió en 2026 a 410 expositores con más de 5.000 marcas y más de 12.500 asistentes, y en Europa está Brand Licensing Europe, en Londres.
- Prepara la propuesta. Producto, canales, precio, previsión de ventas y calendario. El licenciante quiere saber si sabrás vender.
- Negocia royalty, mínimo garantizado, anticipo, productos, territorio, canales y duración, con un abogado especializado.
- Pasa las aprobaciones. Diseño, prototipo, producción y envase suelen necesitar el visto bueno del licenciante.
- Lanza y reporta. Vendes, informas de las ventas y pagas los royalties en plazo.
¿Cuánto tarda? Depende del licenciante. Un caso documentado: la estilista Fiona Ferrer tuvo su primera reunión para conseguir la licencia de Peanuts el 15 de septiembre de 2023 y presentó la colección cápsula de su marca FFL en Madrid en noviembre de 2024: unos 14 meses.
Qué protege el registro de marca
El registro da a su titular el derecho exclusivo a usar la marca y a impedir que otros la usen sin su permiso, según el artículo 34 de la Ley de Marcas. Es la base de cualquier licencia: lo que se licencia es ese derecho.
En España la marca se registra en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). El registro dura 10 años desde la solicitud y se renueva por periodos de 10, según el artículo 31. Protege en España: para otros países hace falta una marca de la Unión Europea o internacional.
Tres puntos de la ley que importan en una licencia:
- La licencia solo puede oponerse a terceros de buena fe una vez inscrita en el Registro de Marcas (artículo 46.3).
- El titular puede actuar contra el licenciatario que incumpla el contrato en duración, forma de la marca, productos, territorio o calidad (artículo 48.2).
- El uso que hace el licenciatario con permiso cuenta como uso del titular (artículo 39.4), lo que ayuda a mantener viva la marca.
Si vas a ser licenciataria, comprueba en la OEPM a nombre de quién está la marca y para qué productos.
Cuándo le conviene a una marca pequeña licenciar o ser licenciataria
Ser licenciataria te conviene si:
- Tu cliente ya quiere un personaje, un artista o una marca que encaja con tu producto.
- Tu margen aguanta el royalty y puedes asumir el mínimo garantizado aunque vendas menos.
- Sabes vender una tirada cerrada con fecha. La guía de ediciones limitadas explica cómo planificarla.
Licenciar tu marca te conviene si:
- Tu marca tiene más reconocimiento en tu nicho que capacidad para fabricar en otras categorías.
- Hay un fabricante que domina esa categoría y vende donde tú no llegas.
- La tienes registrada donde importa y puedes revisar la calidad de lo que salga con tu nombre.
No te conviene si tu margen es muy justo, si la marca no está registrada o si buscas visibilidad compartida más que un ingreso por licencia. Para eso encaja mejor un co-branding.
Cómo lo montamos en Agent Crown
Empezamos por tu cliente final: qué personaje o marca le haría comprar algo nuevo, o qué fabricante podría llevar tu marca a otra categoría. Con eso buscamos la marca o el socio adecuado y preparamos la propuesta. El acuerdo entre las partes lo revisan abogados especializados externos. Dejamos clara la fiscalidad para las dos partes antes de la primera venta, integramos la edición en el TPV y el e-commerce de cada uno sin cambiar de sistema y montamos el marketing del lanzamiento. Lo contamos con detalle en licencias y ediciones limitadas para marcas de e-commerce.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre una licencia exclusiva y una no exclusiva?
En la exclusiva, el licenciante no puede licenciar a otros en ese ámbito y solo puede usar la marca si se lo reservó en el contrato. En la no exclusiva puede hacer las dos cosas. Si el contrato no dice nada, la ley entiende que no es exclusiva.
¿Cuánto se paga de royalty por una licencia de marca?
Depende de la marca, la categoría y el volumen. Como referencia, The Licensing Letter situó el royalty medio en el 8,87 % en 2019, con los personajes y el deporte por encima del 10 %. A eso se suele sumar un mínimo garantizado.
¿Hay que inscribir la licencia en la OEPM?
No es obligatorio para que el contrato valga entre las partes. Pero la ley dice que la licencia solo puede oponerse a terceros de buena fe una vez inscrita en el Registro de Marcas, así que conviene hacerlo.
¿Puedo licenciar una marca que todavía no está registrada?
La ley permite licenciar tanto la marca registrada como la solicitud de registro. Sin solicitud ni registro no hay un derecho claro que ceder, y el licenciatario corre un riesgo alto.
Recuerda: las normas que citamos son un comentario personal sobre los casos analizados, no asesoramiento legal ni fiscal. Antes de decidir, consúltalo con un abogado o un asesor fiscal.
20 estrategias probadas para marcas de e-commerce
Las jugadas que hay detrás de alianzas como esta, explicadas para que puedas aplicarlas en tu tienda online.
- Alianzas, lanzamientos limitados y colaboraciones explicadas paso a paso.
- Pensadas para tiendas online y marcas que venden por internet.
- Con ejemplos reales y lo que hay que medir en cada una.