Retail media: qué es, cómo funciona y quién lo vende en España

Qué es el retail media y por qué crece

El retail media es la publicidad que vende un distribuidor usando sus canales y sus datos. Una marca paga para aparecer en la web, la app o las pantallas de la cadena, o para llegar fuera de ellas a los clientes de esa cadena, y después ve cuánto ha vendido.

Carrefour y Publicis subrayaron la clave al anunciar su empresa conjunta: la medición se valida con las transacciones reales, online y en tienda (nota de prensa de Carrefour y Publicis, 2022).

Tres cosas lo distinguen de la publicidad de siempre:

• Audiencia en modo compra. Quien busca en la web de una cadena o pasa por su pasillo va a comprar.
• Datos propios. El distribuidor sabe qué compra cada cliente identificado.
• Medición contra ventas. El anuncio se puede cruzar con el ticket.

Es la evolución del trade marketing de siempre: el espacio del lineal ahora también se compra en pantallas y webs.

Por qué crece

Crece más rápido que el resto de la publicidad digital:

• En Europa, el retail media creció un 16,7 % en 2025 hasta 13.300 millones de euros y ya supera el 10 % de toda la inversión publicitaria digital, que creció un 10,5 % hasta 131.000 millones (IAB Europe, AdEx Benchmark 2025).
• En el mundo, WPP Media calculaba en diciembre de 2025 que la publicidad de comercio llegaría a 178.200 millones de dólares ese año y superaría por primera vez a toda la televisión, con 167.500 millones (WPP Media).
• Como referencia en España, IAB Spain y PwC cifran la inversión total en medios digitales en 6.211 millones de euros en 2025, un 11,2 % más que el año anterior (MarketingDirecto).

La razón de fondo son los datos. El 85 % de los compradores de publicidad cita el acceso a los datos propios del distribuidor como la gran oportunidad del retail media (IAB Europe).

Redes de retail media en España

Cadenas de distribución, grandes almacenes y marketplaces ya venden publicidad a las marcas. Estas son las redes que hemos podido documentar con fuentes públicas; la lista cambia rápido, así que confirma con cada cadena qué vende hoy.

Carrefour es el caso más completo. Lanzó Carrefour Links el 15 de junio de 2021 (Carrefour), con tecnología de Criteo en nueve países, España incluida (Criteo). En 2022 anunció con Publicis la empresa conjunta Unlimitail, con el 51 % para Carrefour y el 49 % para Publicis, cuando Carrefour Links ya trabajaba con más de 300 marcas (nota de prensa). En diciembre de 2025, Carrefour, Carmila, Unlimitail y JCDecaux anunciaron negociaciones en exclusiva para llevar pantallas digitales a 91 centros comerciales en España a partir de 2027 (Business Wire).

Formatos de retail media: en la web, fuera de ella y en tienda

Hay tres familias de formatos.

En la web y la app del distribuidor

Es el formato más extendido: productos patrocinados en búsquedas y fichas, banners y páginas de marca. En Amazon, los productos patrocinados se pagan por clic, sin tarifas de alta ni mensuales, y con un presupuesto diario que puedes subir o bajar (Amazon Ads). Más del 90 % de los compradores dedica al menos el 41 % de su presupuesto digital de retail media a estos formatos (IAB Europe).

Fuera de la web del distribuidor

La cadena usa sus datos para que la marca llegue a sus clientes en redes sociales, vídeo o webs de terceros, y después mide si compraron. Gana peso: los compradores que dedican una parte similar de su presupuesto a estos formatos han pasado del 30 % al 46 % de una edición a otra del informe de IAB Europe (IAB Europe).

En tienda: pantallas, escaparate y lineal

Pantallas en la entrada, en los pasillos, en el lineal y en la caja, y etiquetas electrónicas junto al producto. IAB Europe ve un interés creciente por las pantallas en tienda, aunque la inversión todavía es limitada (IAB Europe). En España ya las tienen Eroski, Clarel y El Corte Inglés.

Cómo puede usar el retail media una marca pequeña

Empieza donde ya vendes y con el formato que mejor se mide: productos patrocinados en el marketplace o en la web de la cadena que ya te tiene referenciado.

1. Anuncia solo lo que tiene stock y buen precio. Si no, tiras el dinero.
2. Pocas referencias y presupuesto diario. Tus dos o tres productos con mejor conversión, las búsquedas de tu categoría y una revisión semanal.
3. Pide los datos de vuelta. El valor del retail media está en saber qué vendió el anuncio. Si la red no te devuelve ventas y clientes nuevos, negocia o cambia.
4. Compra una parte de la red, no toda. Beiersdorf arrancó su campaña de Nivea en la red de pantallas de Clarel con 50 tiendas (IPMark).
5. Únelo al trabajo en tienda. Las pantallas rinden más cuando coinciden con una promoción, un lanzamiento o una activación.
6. No te disperses. La falta de estándares es la principal barrera para el 53 % de los compradores (IAB Europe). Mejor una o dos redes que seis.

Si aún no estás en tiendas físicas, el primer paso es entrar: lo explicamos en tu marca online en tiendas físicas.

La otra cara: cómo una cadena de 10 o más locales monetiza sus pantallas, su web y sus clientes

Una cadena de 10 o más locales ya tiene lo que vende el retail media: clientes que entran cada día, espacios donde mirar y, si tiene programa de fidelización, datos de compra. No necesita ser Carrefour.

1. Haz inventario de tus soportes. Escaparates, pantallas, lineales, caja, web, app, newsletter, folleto y redes. Alimerka reunió exactamente eso en FORBrands (Alimarket).
2. Ordena tus datos, con consentimiento. El valor está en saber quién compra qué, y tu programa de fidelización es la base. Carrefour puso el consentimiento del cliente en el centro al lanzar Carrefour Links, con una plataforma para gestionarlo (Carrefour).
3. Decide si comercializas tú o con un socio. Las cadenas citadas se apoyan en especialistas: in-Store Media en El Corte Inglés y Alimerka, Médiaperformances en Clarel y Valiuz en Alcampo.
4. Elige marcas que encajen con tu cliente. No solo las que ya vendes: una marca online complementaria puede pagar por visibilidad, vender en tus locales o lanzar una edición contigo.
5. Mide con tiendas de control. Eroski validó su red comparando las tiendas con campaña con tiendas de control (ESM). Sin ella no sabrás si la pantalla vendió.
6. Protege la experiencia. Limita la ocupación y filtra a las marcas: una tienda llena de anuncios ajenos al cliente molesta.

Te lo contamos en nuestra propuesta para cadenas de 10 o más locales.

Qué medir en retail media

Mide ventas, no impresiones: el retail media se justifica porque une el anuncio con el ticket.

El ROAS es la métrica más pedida: la reclama el 88 % de los compradores, según IAB Europe, que también sitúa la transparencia (82 %), el rendimiento (76 %) y las opciones de medición (75 %) entre lo que más pesa al elegir una red (IAB Europe). Pero el ROAS no basta: una campaña puede atribuirse ventas que se habrían producido igual. La prueba de verdad son las ventas incrementales.

Cómo lo montamos en Agent Crown

Agent Crown no es una red de retail media ni vende espacios publicitarios. Con las cadenas de 10 o más locales buscamos marcas que encajen con su cliente y convertimos esa relación en una línea de ingresos: una marca online dentro de tus tiendas, una edición limitada que solo vendes tú o ventajas para tus clientes en otras marcas. Entregamos la marca adecuada, elegida pensando en tu cliente; el acuerdo, revisado por abogados especializados; la fiscalidad, clara para las dos partes antes de la primera venta; la integración en tu TPV y tu e-commerce, sin cambiar de sistema, y el marketing del lanzamiento, también en tus pantallas. Lo explicamos en la página para cadenas.